Sep 23 2007
Sony, le Bull Japonais ?
Petit historique de la strategie de Sony sur les lecteurs MP3, Revelateurs des conflits internes aux groupe menant a l’echec a repetition. Et quelle difference y a-til entre une entreprise qui ne sait pas ou elle va pour cause d’ingerence politique, et celle qui le fait par manque de direction forte ?
Il etait une fois une innovation mineure et discrete, le lecteur mp3 pour bricoleur de PCs:
1994-1998: Les lecteurs mp3 sortent progressivement de l’anonymat, les fabriquants sont des specialistes de l’informatique (Diamond, Creative, ), la qualite audio et la solidite ne sont pas les priorites. le publique est passione, pret a prendre 30mn pour reconvertir son CD en mp3 en qualite minimale pour son lecteur avec 32Mo de memoire (trop peu pour un CD complet).
- 1999: Proces de la RIAA contre un fabriquant de lecteur MP3, perdu sur la base de la jurisprudence du cas Betamax, ou Sony avait gagne contre Universal en 1984 le droit de vendre ses enregistreurs videos.
Il s’agit toujours d’un marche de niche, le marche grand publique ne demande qu’a etre cree par un groupe en ayant les moyens.
1999: Sortie timide des premiers lecteurs a memoire de Sony, lisant uniquement le format ATRAC venant de la compression de ses lecteurs mini-disc, si vous voulez l’utiliser vous devrez retransfer tous vos CDs 1 a 1, pas question de reprendre vos MP3. Sinon vous pourrez acheter sur un “magasin en ligne a venir”. Par ailleurs ce lecteur a le meme defaut que la concurrence: tout juste assez de memoire pour 80% d’un CD, et une autonomie de 5 ou 6 lectures.
Sources de l’erreur strategique:
- [Conflit interne 1] Sony arrive est en retard, sa division “walkman” avait encore en tete la tentative d’installation du format MiniDisc, presque reussie au Japon, jamais a l’etranger. Changement de Front trop tardif du a une division tres forte, le probleme va se reproduire avec la division Ecrans cathodique Trinitron, toute puissante qui va ralentir l’entree sur le marche de l’ecran plat.
[Conflit interne 2] La division musique de Sony achetee a prix fort durant la bulle, ex-CBS, commence a avoir peur des mp3s qui se developpent et s’echange maintenant chez M. Toutlemonde avec des logiciels comme Napster. Cette division souhaite la mise en place sur le marche d’un lecteur a format Anti-Copie qui n’est pas pret. En interne il faut donc prendre le risque de reduire les resultats de Sony-Music, demotivants ses equipes, ou d’attendre, en esperant que Matsushita, Philips, et autres ne vont pas bouger trop vite.
A cela s’ajoute un besoin de R&D pour obtenir des puces memoire et puces de lectures moins consommatrices en energie, les departements developpement des grands sous-traitants ont besoin d’esperer un retour sur investissement. Les ventes des appareils photos digitaux pousse a investir dans la memoire, il manque les promesses de vente pour les puces de lecture.
La bulle internet tombee, des americains qui s’interessent a l’electronique ?
- Octobre 2001: Apple, fabriquant de logiciels, concepteur d’interfaces et d’objets design a poser sur le bureau lance son lecteur Ipod integrant un disque dur TOSHIBA, qui lit le MP3 en plus d’un format protege AAC. Apple est assez petit pour ne pas avoir de conflits interne, en cherchant bien, Steve Jobs aurait peut-etre pu pousse un peu le format protege en echange de nouveaux accords de distributions pour son entreprise PIXAR. Mais Disney qui avait les droits de distributions n’a pas specialement fait pression, la musique n’etant pas une de ses activites cles. Si le support du MP3 est evident, le point fort de l’appareil de Apple est le disque dur qui permet de d’avoir 50 CDs a disposition, l’appareil est plus gros pour s’accomoder d’une batterie suffisante. L’equilibre est bon, le succes assez rapide.
- Pour l’anecdote:
Toshiba lance aussi son lecteur base sur le meme disque-dur, mais il lui manquait la machine marketing et les specialistes de l’interface.
Vous connaissez la suite, L’ipod s’est impose face aux lecteurs a faible memoire, pietre qualite de fabrication, et/ou a la moindre capacite de communication.
Et pendant ce temps, Sony a produit de nombreux ”IPOD killers”:
Fonction tueur de bruit externe, batterie a chargement expresss, bonne qualite de son:
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![image[68]](http://www.f-cad.com/com/wp-content/uploads/windowslivewritertienssonysestreveilleretoursurleslecteu-bbd1image68-833e3a20-337e-48d6-a6d0-49a4946b122f.png)
- 2007: Les systemes anti-copie ne se sont pas imposes, l’utilite de ces systemes se sont finalement eloignes de l’objectif initial: ils ont occupe les legislateurs, enrichi les lobbyistes, et repousse les potentiels clients des magasins en ligne des maisons de disques.
Ces magasins en ligne commence a revenir vers le mp3 non-protege, tout au plus “signe”, donc sans gene pour l’honnette client.
Et nous voici donc fin Aout/debut Septembre 2007, Sony a sorti ses nouveaux lecteur portables sans ATRAC et avec la lecteur de MP3. La boutique en ligne de Sony est par ailleurs fermee.
Ce revirement s’explique aussi par des difficultes en serie depuis 2000 qui oblige a reagir, meme si cela reste reellement tres lent, y compris depuis l’arrivee d’un etranger a la position de CEO:
- Sony est un fabriquant Japonais considere de faible qualite au Japon, une entreprise de marketing et d’innovation plutot que de robustesse industrielle.
- Le succes de la Playstation 2 a ete un superbe quitte ou double reussi sur le fil grace a une bonne communication et capture des developpeurs de jeux, mais la PSP et la PS3 sont en difficulte face a la concurrence de Nintendo, voire meme de Microsoft.
- Sony est faiblement present sur l’ecran plat, technologie qui a reduit a neant son succes passe sur le trinitron, il doit s’appuyer sur le Coreen Samsumg pour sa production de dalles.
- La marque walkman ne vaut plus rien face a un “ipod” bien place en soiree.
- Il n’a pas reussi a s’imposer sur le marche de l’appareil photo digital, ou il etait plutot suiveur sur le compact. Il est bien present sur le segment de l’appareil a lentille interchangeable grace au rachat de la division a Konica-Minolta. Soyons certain que le resultat sera meilleur qu’avec un Konoca-Minolta tout seul, cependant notre ami Sony est destine a rester au moins 3eme derriere Canon et Nikkon dans ce secteur ou la qualite de fabrication et l’investissement dans les lentilles capture le client pour longtemps.
- Sony-Ericson est-il un grand du telephone portable ? a cote de panasonics, Sharp, Sanyo ou Kyocera au Japon. Et finalement face Nokia, Motorola, Samsumg, LG dans le reste du monde ?
- Sony s’est aussi perdu dans des activites annexes, comme l’acces a internet et les blogs associes, la banque, l’assurance … veulent-ils etre le nouveau General-Electric ?
- Les projecteurs, les camescopes peut-etre ? uhm, nous sommes dans des marches de niche.
Il reste encore du chemin a faire avant de retrouver l’eclat de cette entreprise qui dans les annees 80 faisait rever avec ses televisions haut de gamme, et ses lecteurs a cassette walkman sans cesse plus petits.
Ce Sony, qui etait en haut de la liste des entreprises cibles des nouveaux diplomes Japonais.
Meneur nul-part, Sony trouvera-t-il un chemin vers la reussite ? rendez vous en 2012.
Rappelons que le patron actuel est l’ancien directeur de la filliale U.S., un poids toujours grandissant des divisions medias semble logique.
A moins que nous n’allions vers un demantelement et une disparition progressive facon Bull…
Cet article est très intéressant et visiblement bien documenté ! Bravo. J’ai appris pas mal de choses au sujet de Sony, que je voyais également comme un constructeur d’électronique de moyenne qualité.
Cependant, la série Bravia des écrans plats peut peut-être faire contre-balancer les tendances actuelles. Les dalles sont effectivement communes avec Samsung (qui est un leader) mais dans ce domaine, le marketing et le discount par Internet sont les maître-mots et Bravia communique très bien, avec de jolies publicités télévisées.
Chez moi, j’ai un 32″ Samsung et quelques mois après, les dernières publicités Bravia ont pris le dessus : je devais choisir un téléviseur pour ma mère, nous avons choisi un 32″ Bravia, sans regret. La dalle est effectivement identique (les réglages par défaut sont différents, c’est tout) mais l’interface et la télécommande sont beaucoup mieux pensés : ça peut également jouer.
Tout ce bla bla pour également rappeler que le marché du camescope est un marché niche, effectivement, mais la généralisation de la HD relance l’engouement pour de tels produits. Les camescopes d’aujourd’hui ont fait un gap monstrueux par rapport à leurs antécédents d’il y a 10 ans. Et en HD (ready ou full), Sony est, si ce n’est le leader, un sérieux prétendant. Seul JVC avec son “vrai” full HD est devant.
Enfin, la PS3 est pour le moment vue comme un flop économique (même si c’est une tuerie en innovation technologique) mais la généralisation des lecteurs Blue Ray (dont le format tend à s’imposer, merci au conglomérat Apple - Sony) sera finalement une victoire : Sony commence à vendre de la platine HD Blue Ray et le prix de la PS3 devrait commencer à baisser car dans cette machine, c’est le Blue Ray qui coûte.
Bon, c’est très sympa, tout ça, parce que j’ai l’impression que vous vous comprenez entre vous. Moi, je vais vous dire : j’ai tout lu de haut en bas, ensuite j’ai tout relu, puis j’ai essayé en relisant tout de bas en haut. Résultat, j’ai compris la même chose à chaque fois : rien !
Ah, si, quand-même : comme je vous disais, j’ai compris que vous semblez parler la même langue entre vous. Bon. C’est peut-être l’essentiel et j’ai peut-être compris ce qu’il y a de plus important.
Récemment, je suis allé à la fnac pour acheter une nouvelle clé USB (c’est plutôt nouveau, cet appareil : je vous explique ce que c’est, une clé USB ?) pour remplacer celle que j’avais perdue. Il a fallu que j’y retourne trois fois pour échange et pour trouver une clé USB que j’appellerais “normale”, c’est-à-dire capable de copier et stocker un texte sous winword sans faire de complications. Mais non, pour trouver ça, il faut aller chercher dans le matériel périmé et déjà retiré de la vente.
Vous allez me dire”la fnac, c’est pas le bon exemple”. Mais si, au contraire : le bon exemple, c’est où les clients vont et donnent des sous. Ca devient le mauvais exemple quand le client ne trouve pas ce qu’il cherchait.
Alors, commercialement, la nouveauté et le dernier progrès à la mode, c’est très bien mais ça n’est pas ce qui fait rentrer les sous dans la caisse. Il faut aussi (et surtout) ce qu’on appelait naguère “du suivi” dans les produits proposés.
merci pour ces 2 commentaires.
- Romain:
Je comprends, Sony s’en sort mieux que les autre fabriquants Japonais en communication a l’etranger, c’est une force.
Il reste aussi un savoir-faire, savoir-faire a gerer habilement lorsque l’on sous-traite de plus en plus d’activites.
Le camescope, j’insiste, est interessant mais insufisant pour tirer vers le haut une entreprise de cette taille, il s’agit d’une activite qui peux servir de bequille pour rentrer dans l’entreprise de media, faire rentrer la marque dans la tete des jeunes enfants les plus tot possible*, mais pas beaucoup plus, cela n’est pas encore pret a generer des revenus comme la television, le walkman, la playstation etc…
Le Blue-Ray, j’avoue ne pas me rendre compte si un Blue-Ray en bataille avec le HD va reussir a s’imposer face au DVD avant d’avoir trouve le bon equilibre pour le Video a la Demande ? Ce nouveau format marche bien pour qui a achete un nouvel ecran plat grand format, autrement le DVD et les “dvix” suffisent. Un gros Peut-etre, avec une reponse en 2010.
Je precise que les lecteurs Sony ont vraiment de loin le meilleur son, de tres loin, verification faite en magasin avec mon propre casque. (les ipods ont un des plus mauvais aussi).
-Casimir:
Probleme similaire, comme dans certain cas, Sony et d’autres: imposer au client ce dont il ne veut pas, eventullement pour faire plaisir a un tiers.
Des lecteurs MP3 qui ne laissent pas copier librement les morceaux: des cles usbs qui compliquent la vie.
*les camescopes sont achetes surtout pour les naissances et le fete d’ecoles au Japon.
Pour ma part je pense bien avoir compris le propos ton propos par contre je suis quand même très étonné d’apprendre que Sony était considéré de qualité moyenne car je pensais que justement c’était tip top (comme beaucoup d’occidentaux je suppose). Je serais donc curieux de savoir qui sont les moteurs de la high tech pour les japonais.
Ne nous trompons pas, Sony est bien dans le domaine du High-tech pour l’industrie Japonaise.
Les rois de la qualite sont les industriels qui sortent des produits bien rodes et maitrises, Toyota est le roi a la mode en ce moment, Matsushita avec Panasonic dans de nombreux domaines, Hitachi dans les disques durs et Toshiba pour les portables, Fujifilm, Canon, Nikon dans les appareils photos, Nintendo etc…
Ils prennent moins de risques, evitent de sortir du Gadget, mais la resistance, fiabilite est un cran au dessus.
Les problemes a repetition sur les Playstations:
- Premier modeles PS1 qu’il fallait retourner pour qu’elles lisent correctement le CD
- PS2 premier modeles qui meurent apres un peu plus d’un an, et qui dans tous les cas n’avaient pas toutes les fonctions pour supporter tous les derniers jeux.
- Bouton gauche de la PSP qui se detache.
Mais aussi sur les Vaios, qui ne connait pas quelqu’un dont le Vaio a lache juste apres 1 an.
Recemment le rappel d’appareil photos de poche.
Pour ma part j’ai aussi des souvenirs, comme par exemple un casque audio dont la prise jack ne pouvait correctement rentrer que dans les appareils Sony.
etc…
Chez Sony, la R&D et le marketing sont rois. Mais la R&D va-t-elle tenir le choc ?